Promjena proizvođača dresova i tehničkog sponzora u načelu nije velika vijest i spada u uobičajene poslovne poteze u svijetu nogometa, no kad se ta promjena dogodi nakon 70 godina vjerne suradnje, onda je jasno kako će reakcije javnosti biti glasne.
Koliko su duboko prožeti Adidas i njemačka nogometna reprezentacija dovoljno govori činjenica kako Adidas svoj poslovni uzlet dobrim djelom duguje onome što se dogodilo u četvrtoj godini njihove suradnje, započete 1950. godine.
1954. godine Njemačka je igrala Svjetsko prvenstvo u Švicarskoj, na kojem ratnim sankcijama još uvijek opustošena zemlja nije bila niti blizu statusa favorita pored aktualnog osvajača Urugvaja, moćnog Brazila, sjajne Austrije, a ponajviše mađarske “Lake konjice”. U grupnoj su fazi Mađari Nijemcima očitali nogometnu lekciju pobjedivši ih s nestvarnih 8:3, a Sandor Kocsis sa 4, Nandor Hidegkuti s 2 te Ferenc Puskas s 1 pogotkom pokazali su zašto su u tom trenutku bili ponajbolji igrači svijeta.
Poraz od Mađara značio je kako Nijemci moraju igrati utakmicu razigravanja protiv Turske kako bi mogli proći u četvrtfinale, što su u konačnici i uspjeli pobjedom 7:2. Uslijedila je četvrtfinalna pobjeda od 2:0 protiv Jugoslavije za koju su tada igrali Vladimir Beara, Ivica Horvat, Vujadin Boškov, Branko Zebec, Zlatko Čajkovski, Bernard Vukas, Rajko Mitić, Stjepan Bobek i mnogi drugi. U polufinalu su Nijemci s ogromnih 6:1 pobjedili južne susjede Austrijance, da bi se u finalu u Bernu ponovno susreli s Mađarima.
U utakmici kasnije poznatoj i kao “Čudo u Bernu”, o kojoj su snimani i filmovi, Mađari su golovima u 6. i 8. minuti vodili 2:0 i, činilo se, utabali put prema svojem prvom osvajanju naslova svjetskih prvaka. No, pokazalo se kasnije kako je utakmicu presudio jedan mali, u tom trenutku nogometnoj javnosti naizgled nebitan detalj. Kiša je u Bernu padala tijekom cijelog dana, a Mađari koji su se puno više potrošili u četvrtfinalnim utakmicama protiv najboljih svjetskih ekipa Brazila i Urugvaja, nisu reagirali adekvatno na novonastale uvjete.
S druge strane, Nijemci jesu. Legenda i još jedna filmska adaptacija o ovom događaju kažu kako je Adolf “Adi” Dassler, osnivaš Adidasa, osobno Nijemcima prije utakmice stavio dulje krampone tj. čepove za kopačke, koji su osiguravali veću stabilnost na blatnjavom terenu. Pogocima u 10. i 18. minuti Njemačka je stigla do izjednačenja, a posao je u 84. minuti svojim drugim pogotkom dana dovršio Helmut Rahn, za konačnih 3:2 i prvu povijesnu titulu svjetskih prvaka.
Kopačke s prepoznatljive tri crte proširile su se svijetom, Adidas je postao jedna od tvrtki koju se tijekom idućih desetljeća povezivalo s nogometom, a posebice s njemačkom reprezentacijom. Kopačke, hlačice, dresovi njemačke reprezentacije mijenjali su se u dizajnu i bojama, no tri crte stajale su na apsolutno svima.
Germany + Adidas = 🔥 pic.twitter.com/TTtq42Wx1G
— Emilio Sansolini (@EmilioSansolini) March 21, 2024
To od 2027. godine, kada njemačku reprezentaciju počne oblačiti Nike, više neće biti slučaj. Razlog je jednostavan, a kao i u 99% sličnih slučajeva, on je ekonomske prirode. Adidas je 2023. godinu završio s gubitkom od 100 miljuna $, a jedan od bitnijih razloga je i okončanje suradnje s američkim rapperom Kanye Westom u listopadu 2022., koje je imalo posljedicu na financijske rezultate u sljedećoj godini.
Podsjetimo, Adidas Yeezy bila je modna suradnja između Kanye Westa i Adidasa koja je uključivala dizajnerske tenisice, ali i ostatak odjevnog asortimana, a u početku je bila jedna od najprofitabilnijih modnih suradnji 21. stoljeća. No, ista je naglo raskinuta nakon što je Kanye West na društvenim mrežama izjavio nekoliko antisemitskih komentara te nosio majicu “White Lives Matter” na pariškom Tjednu mode. S obzirom da je udio prodaje Yeezy branda u ukupnom prihodu Adidasa iznosio oko 10%, bilo je jasno kako će se posljedice osjetiti, čak i usprkos rasprodaji preostalog dijela asortimana.
Negativan financijski rezultat u ovoj godini značio je i pad vrijednosti dionica, od kojih se njemački div još uvijek nije oporavio, a očito je da je to samo bio početak dodatne devalvacije vrijednosti koja je uslijedila objavom o tome kako je Adidas izgubio sponzorski ugovor s njemačkom nogometnom reprezentacijom. Činjenica je kako Adidas slabijim tokom novca u sljedećim godinama jednostavno nije mogao financijski konkurirati Nikejevoj ponudi. Nike je prepoznao trenutak za početak pregovaranja, a nagađanja kažu kako je američki odjevni gigant ponudio dvostruko više novaca po godini ugovora, 100 miljuna € naspram Adidasovih 50 miljuna €.
Cijela je priča u Njemačkoj zapravo toliko važna da se i sam njemački vicekancelar i ministar gospodarstva Robert Habeck, kritizirajući odluku Njemačkog nogometnog saveza: “Ne mogu zamisliti njemački dres bez tri crte. Za mene, Adidas i crno-crveno-zlatna boja uvijek su pripadale zajedno. Dio je to njemačkog identiteta. Volio bih da se u odluci pokazalo malo više patriotizma”.
Izjava je ovo koju su neki navijači brzo počeli iskorištavati, navodeći kako bi onda i Adidas mogao pokazati malo patriotizma zatvaranjem azijskih i afričkih proizvodnji s jeftinom i eksploatiranom radnom snagom.
Istovremeno, sa sentimentalne strane, gotovo svi se slažu kako vizualni identitet njemačke nogometne reprezentacije više nikada neće biti isti.
