Dana 4. ožujka, najnoviji i 29. po redu MLS klub St. Louis City SC, odigrao je svoju prvu, a ujedno i rasprodanu utakmicu na nedavno otvorenom domaćem stadionu CityParku. Navijači su preplavili centar grada zbog utakmice, nakrcali ulice oko stadiona. Bilo je transparenata i zastava, boja na licu i uobičajenih nogometnih povika, navijanja i bubnjeva, dok su lokalno organizirane navijačke skupine – St. Louligans, St. Louis Santos, Fleur de Noise i drugi – marširale prema stadionu za dugo očekivani debi MLS u St. Louisu. Nakon baseballa i Cardinalsa, Bluesa i hokeja, kolokvijalno nazivani “Rim zapada” je konačno dobio i svoju treću franšizu. Podsjećamo, bez NFL Ramsa su ostali 2016. godine. Što se utakmice tiče, St. Louis City SC je dao je navijačima upravo ono po što su došli, pobijedivši Charlotte FC hrvatskog vratara Kristijana Kahline 3-1 pridonijevši za odličan start sezone u koju su ušli s 5 pobjeda. Momčad je do 2 poraza koja je povezala u posljednje 2 utakmice držala najdulji pobjednički niz za novu franšizu u povijesti MLS-a.
Brendovi kao što su ključni partneri MLS lige Adidas, Continental Tire, Bodyarmor i Audi sudjelovali su u svečanostima prije i poslije utakmice, a za ove robne marke i druge koji su partneri s ligom i njezinim klubovima, to je bila još jedna uzbudljiva manifestacija oko MLS-a koja pokazuje zašto je liga na američkom tržištu postala glavno sredstvo za stvaranje trajnih veza s navijačima na stadionima, ali i izvan njega. Američki je sport u ostatku svijeta često izložen kritikama i posprdnim komentarima kad je riječ o navijačkoj odanosti, jer se kroz povijest znalo događati da navijačka svita kreće za nekim sportašem i mijenja dresove ovisno o tome gdje se on u datom trenutku nalazi. Uz to, nerijetko se događa da i vlasnici klubova čitave franšize premještaju iz grada u grad, pri čemu je i za same navijače bilo teško steći osjećaj sociološke i kulturološke pripadnosti koja postoji u slučaju europskih, azijskih, južnoameričkih i afričkih klubova.
Ipak, čini se da je situacija u MLS-u nešto drukčija. “Ne postoji ništa u profesionalnom sportu u ovoj zemlji poput odanosti i strasti nogometnih navijača i atmosfere na utakmicama na stadionima MLS-a, a brendovi koji traže emocionalne točke za povezivanje s potrošačima to prepoznaju”, izjavila je Sana Shuaib, Senior VP partner marketinga za MLS. “Možete to vidjeti s našim novim klubom u St. Louisu i na tržištima diljem SAD-a. Svaki klub ima svoje vlastite nogometne rituale i tradiciju koji odražavaju raznolikost navijača i poseban duh svake zajednice. U ovo važno vrijeme dok naša liga eksplodira u popularnosti i krećemo na put prema Svjetskom prvenstvu 2026. u Sjevernoj Americi, brendovi žele surađivati s MLS-om kako bi bili dio nogometne revolucije.”
Na tu temu smo nešto manje od 2 godine imali prilike razgovarati i s Damirom Kreilachom, bivšim igračem i kapetanom Rijeke i Union Berlina te nogometašem Real Salt Lakea koji je u MLS-u od 2018. godine, koji nam je iz prve ruke ispričao kako izgleda poimanje nogometa u SAD-u i kako se percepcija ostatka svijeta mora početi mijenjati.
Veza s lokalnom zajednicom
Osjećaj zajedništva veliki je dio karte na koju igra MLS. Shuaib je istaknula da gotovo 90% navijača klubova u MLS-u identificira zajednicu kao ključni pokretač navijačkog pokreta. A prema anketi YouGov Sporta, polovica navijača MLS-a kaže da je njihova povezanost s timom kao biti dio blisko povezane grupe ili obitelji – to je veći udio no što imamo prilike vidjeti u ostalim Top 4 franšizama kojima se MLS opasno primiče, ako neke od njih nije već i prestigao.
Sa svojom 28. sezonom koja je upravo u tijeku, MLS sve više ulaže u talente, još uvijek pritom dovodeći strane svjetske klase, ali ne na način kakav je to bio u prethodnim godinama i model “uzmi novce i bježi”. Sada su svjetske klase pomno izabrani i dovedeni igrači koje liga i vlasnici franšiza koriste za sve potrebne elemente sportskog i poslovnog uspjeha. Uz to, liga je u ekspanziji i dodaju se nove franšize, grade se stadioni specifični za nogomet za razliku od prijašnjih vremena u kojima su klubovi znali igrati i na baseball terenina. Također, MLS potiče razvoj infrastrukture za omladinske pogone i razmišlja o inovativnim događajima orijentiranima na navijače, poput obnovljenog Leagues Cupa u kojem će najbolji klubovi iz MLS-a odigravati utakmice s najboljim klubovima iz Kanade i Meksika, a najbolje 3 ekipe će ostvariti direktan plasman u CONCACAF Ligu prvaka. Svi ovi koraci rade se kao priprema za Svjetsko prvenstvo na sjevernoameričkom kontinentu 2026. godine, za koje Amerikanci žele da bude jednostavno – najbolje ikada.
Shuaib nadodaje: “Ovo je stvarno najbolje vrijeme za ulaganje u MLS i nogomet. To je nevjerojatno globalan sport, s najstrastvenijim navijačima, najzanimljivijim pričama, nevjerojatnim igračima koji predstavljaju više zemalja diljem svijeta nego bilo koja velika svjetska sportska liga. Osobito u Sjevernoj Americi, ovo je nevjerojatno vrijeme uzbuđenja i rasta na putu prema Svjetskom prvenstvu 2026. godine.”
Oko 26 milijuna Amerikanaca ili nešto manje od 8% ukupnog stanovništva gledalo je televizijski prijenos finala Svjetskog prvenstva 2022. u prosincu — najgledanijeg finala Svjetskog prvenstva u povijesti. Nogometni navijači u SAD-u u 2023. godini porasli su za gotovo 30% u odnosu na prethodnu godinu 2022., a nogometna zajednica očekuje još veće brojke dok se SAD, Meksiko i Kanada pripremaju biti domaćini Svjetskog prvenstva 2026.
U korak s tehnologijom i privlačenje brendova
Novost u 2023. godini što se MLS-a tiče je i pretplatnička usluga MLS Season Pass, koja je dio partnerstva lige s tehnološkim divom Appleom. Navijači u više od 100 zemalja mogli su gledati utakmicu St. Louis-Charlotte i sve utakmice lige uživo ili ih reprizirati kad im odgovara. “Naše 10-godišnje partnerstvo s Appleom promijenit će sve”, rekla je Shuaib. “Prvi put ikada, možete sjediti bilo gdje u svijetu i moći gledati utakmicu svog omiljenog MLS tima. Svaki meč dostupan je na jednom mjestu i bez prekida. To je tako sjajan prijedlog za brendove koji su nam se obratili, nudeći neusporediv doseg prema potencijalnim potrošačima.”
Prema novom istraživanju Sponsorship Research Internationala (SRi), od 2020. godine se prosječno povećanje prodaje za sponzore gotovo udvostručilo kada koriste grb MLS-a u svojim marketinškim akcijama. Ispitanici i MLS fanovi u velikoj većini komentirali su da integracija grba MLS-a u marketinšku akciju daje osjećaj da je brend kvalitetniji (88% ispitanika) i da se za njega isplati platiti više (82% ispitanika). SRi je otkrio i da integracija MLS oznaka i logotipa povećava učinkovitost brenda, podižući povjerenje prema njima za 23%, a zadovoljstvo za 18%. Studija je također otkrila da MLS pruža veću priliku za brend partnere da pristupe i inače teško dostupnim, a istovremeno prioritetnim skupine kao što su Generacija Z i Millenialsi (30% rast), žene (32% rast) i roditelji s djecom u kućanstvu (50% rast). “Jedno od najvažnijih pitanja koje nam postavljaju naši klijenti, kao i naša matična agencija MKTG Sports + Entertainment, jest: kako najbolje doprijeti i angažirati dvije kritične publike — žena i Generacije Z/Millenialsa?”, rekao je Glenn Lovett, direktor sportske analitike u SRi. “Otkrili smo da MLS isporučuje brendovima baš ovu publiku u situacijama kad se njihovi vizualni elementi učinkovito koriste.”
MLS-ovi brend partneri s entuzijazmom su prihvatili usklađivanje s imidžom lige, s obzirom da od njega imaju višestruku korist. “Iz marketinške perspektive, uvijek holistički gledamo na načine kako stvoriti nove kupce Audija. Zato želimo surađivati s partnerima poput MLS-a kako bismo privukli njihovu publiku na način koji je zanimljiv i autentičan za naš brend”, rekla je Jessica Thor, direktorica strategije marke u Audiju Amerika, jednog od najvećih MLS-ovih sponzora. “Iskorištavanje MLS-ove poveznice s Audijem omogućuje nam povezivanje s mladom, raznolikom i strastvenom publikom, na uistinu poseban način kakav nemamo prilike vidjeti pri ostalim marketinškim akcijama.”
MLS i nogomet u SAD-u se kreću galopirajućim koracima, i ne pokazuju namjeru zaustavljanja.
