Česta tema nogometnih razgovora je nadmoć Premier lige. Njene financijske mogućnosti, kompetitivnost, marketinška snaga i nivo nogometa čine najprivlačniji paket među ligama. Stoga nije čudno da privlači najveći broj gledatelja te ponajbolje igrače i trenere.
Ipak, liga je prošla kroz turbulentan put da dođe do takvog statusa. Prije osnutka Premier lige paradigma engleskog nogometa bila je potpuno drugačija. Suočeni s brojnim problemima, čelnici i klubovi prosudili su da je 1992. došlo vrijeme za potpuni rebranding.
Brexit football
Pomislimo li na nasljeđe engleskog načina igre, kao bastioni takvog stila uglavnom na misao padaju Tony Pulis, Sam Allardyce, Sean Dyche i slični. ”Proper football” i ”Brexit football” samo su neki od pojmova koji to opisuju. Ipak, najbolja predodžba tog stila djelo je pseudodokumentarne komedije iz 2001. – Mike Bassett: England Manager. Navedeni je gospodin morao stupiti na klupu Gordi Albiona nakon što je tadašnji izbornik imao srčani udar, a sve iskustvo koje je imao bilo je iz nižih engleskih liga. Na kultnoj press konferenciji, gdje se očekivalo da će Bassett obavijestiti medije o ostavci, on je krenuo s citiranjem pjesme ”Ako” Rudyarda Kiplinga, a završio s – ”England will be playing 4-4-fuc**ng-2.” Duge lopte, snažni stoperi, stasiti napadači i blatnjavi tereni. Svi ti klišeji pomalo su pretjerani, ali imaju svoju podlogu u stvarnosti.
Huliganizam i navijačka kultura
List Sunday Times dao je svoj obol naslovom ”A slum sport played in slum stadiums, increasingly watched by slum people”. Huliganizam, navijački izgredi, manjak komercijalnog sadržaja, opadanje broja pratitelja i dotrajala infrastruktura bili su gorući problemi sporta. Kada se zbroje izgubljeni životi tragedija na Heyselu, Hillsboroughu i požara na Bradfordovom stadionu, dolazi se do broja od 192 izgubljena života. Naravno, svaki je od ovih događaja bio priča za sebe i ne može se objasniti jednim fenomenom, ali su svakako ozbiljan indikator tadašnjeg stanja. Uslijedile su oštre kazne, reforme vlade Margaret Thatcher, političke malverzacije, medijske laži, pobune ljudi i još mnogo toga. Društvo je bilo u krizi, a zbivanja na nogometnim terenima samo njezin odraz.
U toj staroj Prvoj diviziji fan bazu su uglavnom sačinjavali lokalni navijači i imperativ je uvijek bio pojaviti se na tribini jer je to bio jedini način sudjelovanja u utakmici i ostvarenju zarade klubova. U javnosti navijači nisu uživali visok status jer je nogomet prvenstveno bio kohezijsko sredstvo širokog društva. Klub je gradio lokalni identitet i stvarao osjećaj pripadnosti. U knjizi Soccernomics objašnjeno je kako su 70-e godine bile idealne za manje, urbane sredine poput Saint-Étiennea, Mönchengladbacha, Nottinghama, Bruggea, Malmöa itd. Zbog ograničavajućeg broja stranaca u momčadi, zvijezde su bile nešto ravnopravnije raspoređene. Svi navedeni gradovi tada su doživjeli uzlet u industriji i broju stanovnika, a najbolji način za asimilaciju bio je odlazak na utakmice i praćenje kluba. Taj paritet je kasnije nepovratno promijenjen, a jedan od glavnih faktora u tomu bila su TV prava.
Počeci TV prijenosa
U Engleskoj se na prenošenje utakmica uvijek gledalo ”preko oka”. Postojao je strah da će to odvući ljude s tribina jer zašto bi netko išao na tribinu ako može sve imati u svom dnevnom boravku na ekranu? Ipak, domaćinstvo Svjetskog prvenstva 1966. bila je prekretnica. Uvježbavanje za mundijal odvijalo se preko lige. Tako su se u sklopu kultne BBC-jeve sekvence Match of the Day počeli prikazivati sažeci. Iako gledatelji nisu iskazali pretjeranu zainteresiranost za projekt, Svjetsko prvenstvo bilo je nevjerojatno uspješno. Finale Engleska – Njemačka do danas ostaje najgledaniji televizijski događaj u britanskoj povijesti, s preko 32,3 milijuna gledatelja, a s trona ga nije skinuo ni sprovod princeze Diane, ni finale EURO-a. Dokaz straha od gubitka publike prikazuje i blackout pravilo koje je još na snazi, a ono označava zabranu prikazivanja utakmica u terminu od 14:45 do 17:15 subotom. Danas opstaje najviše zbog niželigaških klubova. Zbog sve veće potražnje za televizijskim sadržajem i rapidnim opadanjem gledateljstva, 1983. potpisan je ugovor za prenošenje ligaških utakmica uživo. Dotad se uživo prenosio samo FA kup i reprezentacija, a liga bi imala prilog sažetaka. Prva utakmica, između Nottingham Foresta i Tottenhama privukla je 5 milijuna ljudi i od tada je bilo jasno da se strah od gubitka pratitelja pokazao potpuno iracionalnim.
Odluka o promjeni
Takav uspjeh prijenosa utakmica bio je dodatan motiv ligi za otcjepljenje od saveza i povišenje profita. Početkom 90-ih godina čelnici kluba vjerovali su da je potrebna radikalna promjena u ustroju lige ako se želi osigurati uspjeh i daljnji razvoj. Glavna premisa bila je ta da bi klubovi bili potpuno komercijalno odvojeni od FA saveza i kao nezavisan entitet sami organizirali prijenose i sponzorske ugovore. U veljači 1992. 22 kluba potpisala su razilazak iz dotadašnje prve divizije i tri mjeseca kasnije uspostavljena je Premier liga. Televizijski i sponzorski ugovori pokazali su se jako unosnima i klubovi su svoj profit htjeli dovesti do najviše točke. Iz tadašnjih izjava i razmišljanja jasno je da su čelnici htjeli u potpunosti promijeniti smjer kojim liga ide. Osim rješavanja problema poput huliganizma, manjka interesa i medijske prisutnosti, postojao je veliki prostor za komercijalni i financijski napredak. Za takav je iskorak bilo potrebno napraviti korjeniti rebranding, koji bi englesku ligu pretvorio u privlačniji proizvod na svakom polju. Povećano oglašavanje, medijske kampanje i televizijski sadržaji donijeli su upravo to. Iz retrospektive, odluka se pokazala ispravnom jer je liga zabilježila izniman financijski, popularni i medijski rast.
Važna promjena koja se dogodila paralelno s osnutkom novog natjecanja bilo je uvođenje ”back-pass rule”, odnosno zabrane hvatanja lopte u ruke vratarima nakon dodavanja njihovog suigrača. Nakon frustracija da je nogomet prespor i dosadan, igra se morala ubrzati. Još na Svjetskom prvenstvu 1990. vratar Irske Packie Bonner držao je loptu u rukama ukupno šest minuta. Ovo je pravilo, iako dočekano s prigovorima i skepsom, unaprijedilo nogomet jer ga je učinilo puno dinamičnijim i riskantnijim. S tim Premier liga nije imala direktne veze, no ono što je napravila bio je rebranding na estetskom, semantičkom i medijskom polju.
Estetski rebranding
Nisu svi noviteti bili uspješni. Navijačice s koreografijom i vatromet pri ulazu igrača nisu zaživjeli, ali sitna inovacija poput grafičkog prikazivanja rezultata i minute koja se igra u gornjem kutu postala je zlatni standard. Kao logotip odabran je lav. On naglašava dominaciju i nadmoć, ali je također ustaljeni simbol Engleske, pa tako predstavlja nastavak tradicije. Razvoj natjecanja može se promatrati kroz sam logotip – prikaz lava s krunom koji drži loptu reducirao se na isključivo lavlju glavu s krunom. Proces je jasan – više nam ne treba nikakav simbol koji ima veze s nogometom da bismo lavlju glavu odmah asocirali s Premiershipom. Sve ostale lige petice imaju u svom logotipu loptu, osim Serie A koji ima veliko stilizirano slovo A u talijanskim bojama. Sve one moraju imati poveznicu s nogometom ili zemljom u kojoj se igra, dok je Premiership doveo moć asocijacija na dovoljno jaku razinu da ne mora.
Read more about the Premier League’s new look: https://t.co/FF56pOFlS9 pic.twitter.com/fCursGNkyQ
— Premier League (@premierleague) February 9, 2016
Semantički rebranding
Promjena naziva iz First Division u Premier League bila je jednako uspješna. Premier označava nešto najbitnije i najbolje, pa je tako navedeni izbor pobijedio naziv Super League kojeg su čelnici smatrali previse konfrontacijskim. Dovoljno je pogledati koliko je država prisvojilo naziv Premier lige – preko BiH, do Rusije, Azerbejdžana, pa do Saudijske Arabije. Još je mnogo natjecanja kopiralo naziv, ali je ”trademark” ostao engleski. Sky Sports je svoju kampanju temeljio na krilatici ”A whole new ball game”, iz čega je jasno da nova liga nije puki nastavak prošle, već potpuno novi, zasebni entitet. Ime natjecanja postalo je dovoljno snažno da engleska liga odbija potpisivati ”naming rights” ugovore, odnosno prodavati prava imenovanja korporacijama kao prije (npr. Carling i Barclays). Po uzoru na američke lige poput NBA-ja, NFL-a i slično, htjeli su graditi čist brend bez ikakvih sponzorskih asocijacija.
Medijski rebranding
Čovjek koji je najzaslužniji za novi medijski pristup bio je čelnik Rick Parry. Analizirao je Serie A i njihovo uređenje TV prava i vidio prostor za nadmašivanje dotadašnjeg prijenosa jedne utakmice tjedno. Čelne ljude intrigirala je dinamičnost i zanimljivost američkog sporta, a frustrirala birokracija engleskog nogometa. FA je očajnički pokušavao zaustaviti bilo kakav dogovor i ponudio raspodjelu novca od 75% za prvu ligu, što je bilo povećanje od 25%. Ipak, nova tvorevina trebala je biti potpuno nezavisna, pa nisu pristajali na kompromis. Ključno je bilo sklopiti dogovor, a dva kandidata bila su ITV i Sky Sports. Iako su u ITV-u smatrali da imaju prednost, ipak su izgubili jer je Sky nudio više novca, petogodišnju ugovornu obvezu, povratak Match Of The Day sekvence i izradu sažetaka koju bi sami plaćali. Za prava prijenosa od 1992. Do 1997., liga je zaradila nešto manje od 300 milijuna funti. Sky Sports je čak promijenio termine u kojima se igraju utakmice, dodavši novi raspored u nedjelju i ponedjeljak, što se pozitivno odrazilo i na prodaju karata. Također, Premier liga razlikovala se od drugih državnih liga po tome što su svoja prava prodavali kolektivno, u jedinstvenom paketu, što je bilo od koristi svim, a ne samo najjačim klubovima. Spomenuta televizijska kuća izgradila je prepoznatljiv proizvod i doprinijela za preko 40% klupskih godišnjih budžeta. Stvaranje zasebnog međunarodnog paketa s prijenosima dopustilo je ulazak na nova tržišta poput azijskog. Od svih promjena medijska je najvažnija jer je osigurala novac. Nastao je domino efekt – klubovi su imali veću kupovnu moć, infrastruktura je napredovala, mogli su dovesti bolje igrače i povisiti plaće, navijači su postali zainteresiraniji, praćenje preko televizije veće, a TV kuće su generirale ogromnu privlačnost. Na gubitku je bio engleski savez FA, jer je prva liga tada postala zasebni entitet, a oni samo regulatorno tijelo.
Brend lige nakon 1992. godine
Brend lige nastavlja neumoljivo rasti. Kada je potpisan prvi ugovor za TV prava Sky Sports je platio tada izdašnih 214 milijuna funti, što se smatralo rizikom. Inozemna prava prodavala su se za 40 milijuna funti, oboje u trajanju od pet godina. Posljednji sklopljen ugovor, od 2022. do 2027., za tržište Ujedinjenog Kraljevstva iznosi 5 milijardi funti, a za inozemno 5.05 milijardi funti. Osim nevjerojatnog cjenovnog rasta, povećala se kvaliteta i broj prijenosa te doseg publike.
U posljednjem izdanju Deloitte Money League, čak 11 klubova Premiershipa bilo je u top 20 ekipa po ostvarenim prihodima u kalendarskoj godini. Jednostavnije rečeno, kupovna moć i prihodi klubova postali su nevjerojatni, a privlačnost lige neodoljiva. West Ham je tako prošle sezone potrošio 166 milijuna funti na pojačanja, oteo PSG-u Lucasa Paquetu i doveo šest igrača za preko 10 milijuna funti. Takve vijesti su postale uobičajene, no nevjerojatna je činjenica da gotovo svi klubovi prvog ranga mogu dovoditi skupocjena pojačanja i nadmetati se na tržištu.
Deloitte Football Money League 2023 Revenues of Top Clubs. pic.twitter.com/xzL4OnAWCd
— Football Talk (@FootballTalkHQ) January 19, 2023
Novonastala javna percepcija
Od spomenutog naslova Sunday Timesa percepcija nogometa u javnosti prilično se promijenila. Tako je anketa provedena 2015. nad stanovnicima sedam različitih država (Kina, Katar, Indija, Nigerija, Indonezija, SAD i Hong Kong) pokazala da je Premier liga najpoznatiji britanski brend. Ispitanici su je plasirali iznad BBC-ja, monarhije, prestižnih fakulteta, glazbe… Čak 84% ispitanika reklo je da im Premier liga stvara pozitivne asocijacije s državom. Također je otkriveno da se ljudima ne mora nužno sviđati Ujedinjeno Kraljevstvo kao država da bi im se svidjelo njihovo nogometno natjecanje, štoviše, mišljenja su često bila suprotna. Istraživanje je pokazalo da brojne reklame koje Ujedinjeno Kraljevstvo izbacuje sa svrhom povezivanja pozitivnih atributa (moderna, uspješna, inkluzivna, otvorena zemlja) imaju lošiji rezultat od Premier lige. Sami engleski proizvod Premier lige nema puno engleskih značajki u sebi, osim što se tu igra. Tradicionalni engleski nogomet nalazi se u nižim rangovima, dok onaj najveći uzima najzanimljivije iz svih država i to servira u nepredvidivi i uzbudljivi paket. Neosporivo je da Premiership jača meku moć UK-a, a osobito Engleske. To potvrđuje i istraživanje British Icon Indexa prema kojem je 87% ljudi koji su zainteresirani za Premier ligu pozitivnije gledaju Ujedinjeno Kraljevstvo.
Ishod rebrandinga
Otkad je odigrana prva utakmica Premier lige 1992. mnoge su se stvari promijenile. Tadašnji blatnjavi tereni, široki, psihodelični dresovi i mnoge druge stvari opstale su samo kao svjedok vremena. Kvaliteta je danas neusporedivo veća, ali sav taj napredak ne bi bio moguć bez sveobuhvatne revolucije. Proces je omogućio potpuni zaokret u paradigmi i asocijacijama koje su ljudi vezali za ovo natjecanje. Jasno je da su financije i ulagači igrali krucijalnu ulogu, ali da se nije dogodio rebranding, Premier liga ne bi bila privlačna ulagačima. Promjene su također morale sadržavati mješavinu tradicije i noviteta. Prihvaćanje ne bi bilo moguće da su napuštene sve prepoznatljive značajke engleskog nogometa ili da su se novokomponirane konstantno mijenjale. Tako je rebranding pogonjen prvenstveno željom za novcima stvorio temelje ponajbolje svjetske nogometne lige. Rizik je itekako postojao, no danas je jasno da se radilo o ispravnoj odluci koja je postavila primjer poslovanja u svijetu marketinga i odnosa s javnošću.
